統一 旺旺 康師傅 徐福記 誰在中國過了好年?

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文╲爾東
中國大陸食品飲料行業流行一句話:「上半年看春節,下半年看中秋!」而在剛結束的春節假期中,台灣四大登陸食品飲料品牌在大陸市場的實際表現如何?
據中國「數字品牌榜」和台灣「Knowing新聞」聯合發布的訊息指出,今年中國最有「年味」的地方,毫無爭議的就是——超市。琳瑯滿目的貨架和優惠標示,各種促銷禮盒堆積如山,全家出動笑逐顏開地採購年貨,以及滿滿的購物車在結帳處排成長龍,在在顯示這就是「過年嘛」。
四大台灣品牌比一比
在這個全年最大的行銷戰役中,台灣四大食品品牌呈現漲跌互見現象,其中「統一」大漲百分之一三八,「徐福記」也漲七九,「旺旺」小漲十七,「康師傅」雖然小跌四.四,但因九成的大陸民眾認識此一品牌,即便依好感度而言,徐福記、統一、旺旺都大勝,但康師傅的總銷量還是狂占市場前幾名。
統一、康師傅、旺旺和徐福記,都是進入大陸市場比較早的台灣品牌,並且一度在中國的同類產品市場有著極高的市占率。從今年春節前一周起,台灣的快消品牌中,康師傅表現最出眾,以第六和第四的成績,躋身食品行業和飲料行業的第一梯,其他台灣品牌則苦追在後。
贏家獨大,沒有黑馬
事實上,面對以OREO、德芙為代表的全球實力強勁對手,還有「三隻松鼠」和「良品铺子」這些異軍突起的大陸本土年輕品牌,台灣品牌的日子愈來愈艱難。
中國大陸近兩年隨著原物料的漲價,人們的健康意識和消費習慣的改變,新生品牌對市場的衝擊等等,這幾大台灣品牌都面臨極大挑戰。
但從各項統計顯示,食品零售業在春節這一戰,並沒有出現黑馬,統一追趕速度最快,但絕對值太小,並不能掀起大風浪,康師傅憑藉其保持在九成左右的高心智占有率基礎,依然是穩穩的贏家。
年輕化不是行銷王牌
以速食麵和飲料主打的統一,三年前推出「小茗同學」以來,就大走炫酷包裝和年輕化的行銷策略,讓便利商店的新品種層出不窮,而今年統一「鮮橙多」和英超足球勁旅曼聯,攜手打造「統一趣過年」,年輕化的路線走得更加堅決徹底。
但有人說統一走得太快,且各條產品線各自為戰,並沒有把品牌的影響力集中做大。
老師傅終於轉戰線上
「加你加年味」是康師傅飲品近年來的春節行銷主題。請來李宇春、井柏然、趙麗穎等當紅明星代言,並在全大陸各地超市打造年貨大街,並通過「碼上就福你」與消費者互動,同時也重視電商市場,與京東商城合作,聯手打造京東年貨節。
康師傅常被吐槽在行銷上不思進取,包裝老舊、沒活力,這回終於開始上道,改以微博為線上主要行銷管道,並以高顏值的出國旅遊、聚會趴、囤年貨三張海報推出「春節過出新年味」活動,拉回不少家庭基本盤。
方圓之間旺旺有新意
承載了無數童年零食夢想的旺旺大禮包,也常被吐槽沒有新意;然而今年旺旺發威了,聯合天貓「國貨有好貨」推出創新新年大禮盒,不僅雪餅變方了,仙貝也變圓了,讓「有原則」和「懂人情」的人都有理由選擇了。
旺旺的新意是有的,只是產品單一,行銷動作又太少,並沒有讓品牌價值持續提升。
新年糖看見品牌用心
多年來徐福記在「新年糖」這個領域的銷售收入一直保持第一。今年更啟動「用心喊你回家過年」,拉開春節銷售高峰的近身肉搏架勢,也表現出對電商的重視,緊接著線上下各大商超發力,主打產品的貨架都成功打響「用心過年、讓愛回家」的口號。
(數據來源:「微博」、「微信」、「今日頭條」、「知乎」等主流中文社交媒體平台上的使用者行為資訊和UGC內容。)

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