迎合年輕人 不再固守電視領域… 日明星攻社群 賺廣告財

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圖/美聯社

編譯林逸瑋
身為日本知名男子樂團SMAP的一員,41歲的香取慎吾在亞洲有數百萬名粉絲。香取慎吾過去數十年常在電視上露面,但他去年11月終於決定申請Instagram帳戶。
香取慎吾說:「我已在電視圈打滾30年,但現在我把一半時間花在社群媒體和看串流服務。」
申請Instagram帳戶對香取慎吾而言是一小步,卻凸顯日本廣告業樣貌已大幅改變。目前已單飛的香取慎吾曾在電視上推銷啤酒和汽車等產品,但他如今在Instagram也有逾100萬名追隨者。
儘管全球數位廣告營收已超越電視廣告,日本電視廣告營收依舊穩定,原因之一是人口老化,但情勢已開始改變。擁有網路廣告事業和網路串流網站AbemaTV的CyberAgent公司指出,隨著日本年輕人看電視時間愈來愈少,2023年日本數位影音廣告市場規模將達到3485億日圓,比目前成長逾一倍。
CyberAgent網路影音廣告研究部門主管酒井英典說:「年輕電視觀眾人數未成長,對瞄準年輕消費者的產品而言,轉向其他媒體格式較合理。」電通公司的報告顯示,2009年以來網路廣告支出金額已增加逾一倍,電視廣告支出則停滯。
電通諮詢主管北原利行說:「網路廣告支出遲早會超越電視,這件事一定會發生,問題在於時間。美國等地區網路廣告支出已超越電視,日本電視業向來表現強勁,導致日本落後其他地區。」
另外,日本強勢的經紀公司也一直抵抗社群媒體。香取慎吾開始用Instagram和推特(Twitter)的時間與他離開傑尼斯事務所的時間(2017年9月)相近,傑尼斯事務所旗下歌手和演員通常沒有社群媒體帳號。傑尼斯事務所發言人表示,該公司今年稍早開始把旗下藝人部分宣傳照片授權給網站。
化妝品製造商資生堂是把廣告轉向數位領域的日本成熟企業之一,該公司已進軍社群媒體並招募網路紅人,在自家帳號宣傳旗下產品。另外,網路廣告也使20年前成立的精釀啤酒先鋒Yo-Ho Brewing等企業壯大,2011年Yo-Ho Brewing開始透過社群媒體接觸消費者後,該公司營收3年成長逾一倍;2014年啤酒巨擘麒麟控股收購Yo-Ho Brewing約3成股權。
Yo-Ho Brewing品牌經理稲垣聡表示,透過臉書、推特和Instagram與粉絲互動,有助於該公司在新啤酒問世時拉抬需求。另外,Yo-Ho Brewing採取這種作法也代表幾乎不用花錢宣傳。稲垣聡說:「電視能提高產品能見度並讓消費者打開荷包,但如果消費者在那之後開始想進一步了解品牌,社群媒體行銷就派上用場了。」
日本數位機構正快速增加,他們希望掌握這些新商機。管理YouTube名人的UUUM公司去年透過首次公開發行股票(IPO)籌資12.2億日圓,UUUM在去年11月30日止的6個月淨利為1.59億日圓,是該公司預估的6倍以上。
這些業者不會為了人才短缺發愁。Sony壽險公司的調查顯示,YouTube名人在日本中學男學生最嚮往職業排名第3。
香取慎吾現在試圖每天在Instagram張貼1張照片,這些照片通常是自拍照或他喜歡的東西,他仍在學新功能。另外,香取慎吾也與昔日樂團夥伴出現在YouTube影片和網路串流頻道。他說:「我是夜貓子,我擔心我在深夜貼文會打擾別人,所以我徵求粉絲意見,問他們我是否應更注意貼文時間。不過,他們告訴我不要擔心,在社群媒體世界時間不重要。」
本版與經濟日報〈酷科技〉周刊同步刊登

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