對抗強勢社群媒體 直接接觸消費者 電郵行銷 突破臉書壟斷

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編譯/徐恆淑
消費者電子郵件服務問世近30年,如今聽電子郵件的迷哥迷姐娓娓道來,才發現電郵仍宛如一片未開發領域,就連最可能從中獲利者,長久以來都對它視若無睹。
在當前這個人人對臉書喊打的時代,電郵成為對抗這類社群媒體的一個管道,臉書等社群媒體以某種演算法擅自決定了用戶的視聽內容。電郵卻不同,電子郵件的用戶可以接到他們簽字願接受的訊息,跟來自親友及社團的書信一起,以整齊的時序排列。
對於市場行銷人員來說,強勢的社群媒體意味著目前要在雙寡頭壟斷的臉書及Google上做生意,成本只會節節上升。電郵卻讓作者能直接與讀者接觸,讓品牌與最忠誠的消費者打交道,助新創公司培養一批網紅大軍。
電郵收信人手握「不訂閱」大權是件好事,促使文案創作者製作更真實、更高品質的內容,以一種更深入的方式與讀者建立關係,不像唯廣告馬首是瞻的臉書。
7年前設在英國威爾斯的牛仔褲公司Hiut Denim一度瀕臨倒閉,共同創立人希艾特想到一個點子:製作一份貼心的電郵電子報,內容全是人們喜歡看的,不管他們買不買他的牛仔褲。
希艾特說:「如果要我在兩者中擇一:一個是有1000人的郵件名單,一個是有10萬人的推特,我會選那個整天有1000人在上頭的郵件名單,因為你從這1000份郵件所獲得的生意,遠比從那擁有10萬人的推特或Instagram多得多。」
據Data & Marketing協會的資料,在用於行銷的每1美元上,電子郵件擁有最高的投資回收。科技業分析公司Radicati集團執行長芮蒂卡提說,電郵突然熱門的現象並非鹹魚翻生,事實上,在規模和重要性方面,電子郵件從未停止成長。且與推特、臉書貼文不同的是,沒有任何一家公司可以控制或看到全世界的電郵,芮蒂卡提的公司估計,每年電郵都有穩定的4%成長率。在2018年,曾有一天所發出的電子郵件達創紀錄的2810億封。
許多大公司會協助小公司處理行銷和相關的電郵通訊,其中犖犖大者包括Adobe、IBM和甲骨文(Oracle),但即便只是專門處理電郵的中型科技公司所處理的郵件量,都讓人瞠目結舌。SendGrid每個月要為7.4萬多名位客戶傳送450億封電子郵件,光是2018年的黑色星期五就處理了28億多封電郵,比前一年多了10億餘封。
電子郵件成功之道有幾:第一,就像網路一樣,電子郵件是世人留下的少數幾樣公開標準之一,沒人能控制電子郵件,在寄件人和收件人之間,也沒有任何公司能介入。
另一個原因是:世人逐漸覺醒到社群媒體對人們心理健康或民主體制或許沒有特殊好處,導致少用、甚至全面退出。電郵電子報作家史洛思說,相形之下電子郵件讓人感覺健康多了。
本版與經濟日報〈酷科技〉周刊
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