新創巧思 搶攻大尺碼經濟

0

文╱派翠西亞
由於飲食、生活、環境、注重運動等種種因素受到重視,在過去100年間,人類平均身高比過去增高不少,身高前10名的國家中,男性身高都超過180公分,女性也超過166公分,其中,美國人平均身高增加5公分還算是倒數的,因為英國人增加11公分,台灣則男生增加13.2公分,女性增加12.1公分。
加上速食興盛、外食普遍,都市化生活形態都以搭車代替走路和騎車,愈來愈多國家的肥胖人口有增無減。此外,隨著時代改變,以往瘦如竹竿的病態審美觀已逐漸改變,「健康美」及均勻體態取代平板身材成為時尚,也使過去以中等尺碼為尺寸常態的標準,不再符合市場上實際的需求。
根據國健署去年7月公布的數據,台灣成人過重及肥胖盛行率為45.4%,其中男性的肥胖比例為53.4%,女性為38.3%。而對岸的中國更有高達3億2千萬名肥胖者,其中六分之一是女性,但是兩岸市場上卻至今還沒有出現一個指標性的「大」小姐服飾品牌。
嚴格說起來,兩岸並非沒有人把賺錢的眼光放在大尺碼經濟上,但中國大尺碼女裝市場太小、太散、太亂,雖然在網路上、服飾店可以買得到,但是絕大多數是沒有品牌的商品、樣式也大多是保守的經典款式,要買到最新、最潮的衣服非常困難。
大號及加大更好賣
但隨著全球人不斷長高又長胖,整體趨勢潮流不論衣帽鞋襪的尺寸都往加大號發展,甚至有品牌專為或高或胖或特殊體型製作衣帽鞋襪,換言之,如果廠商再照著舊思維製造及販售衣物,便會發現大尺碼的衣褲鞋帽往往銷售得特別快速,最後剩下必須打折出清的,往往是小號及超小號的衣物。
好看、時尚的衣服誰不想穿?身材較為豐腴的女性也想有流行的選擇權,事實上,大尺碼女裝並非沒有市場,美國市調公司Plunkett Research發現,67%的美國女性,都穿著14號以上的大尺碼衣服,然而根據NPD集團另一項調查指出,去年整體服裝的銷售金額,卻只有18%是由大尺碼衣服貢獻,顯示截至目前為止,只有少數商品能滿足消費者,而從這些商品的熱賣,已可嗅到大尺碼經濟已蓄勢待發了。
以下,便來看看幾個成功的案例。
沃爾瑪 插足大尺碼女裝
去年10月,美國大型零售企業沃爾瑪(Walmart)宣布以1億美元,收購美國大尺碼女裝品牌Eloquii,見證「胖人經濟」已具規模。
Eloquii的特色是採用預購的型式,會先在網站上放上衣服照片,讓消費者上網勾選喜歡的款式,Eloquii便能精準的預估各個尺碼的數量需求,避免大量庫存壓力,去年營收更達8000萬美元。
此外,美國大尺碼女裝品牌Lane Bryant,2017年更創下近460億台幣營收的好成績,品牌行銷長貝特勒曾分享:「一般來說,體型豐腴的顧客,置裝費確實比身材纖瘦的人少,但這要怪可供選擇的大尺碼衣服實在不多,還有就是大尺碼遭社會污名化。」顯示大尺碼女裝不是沒有市場,只是主流的品牌和零售巨頭並不重視。
渡邊直美 自創超夯品牌

談到大尺碼品牌,不能不提日台混血的人氣女星渡邊直美的自創品牌PUNYUS,渡邊直美除了是搞笑藝人外,也相當有生意頭腦。前年自創品牌後,服飾風格相當多元,繽紛有趣的設計,加上從瘦到胖(Free size 到6L)超大尺寸及款式皆齊全,受到許多喜歡色彩鮮豔衣物的「棉花糖女孩」歡迎,去年九月更進軍台灣開設海外第一家店面,新貨一上架就告缺貨。
2017年,PUNYUS發售與《美少女戰士》25周年紀念的聯名系列,短短不到一周的時間,經典水手服產品幾乎銷售一空,一件式洋裝式設計方便穿脫,最具指標的大大紅色蝴蝶結也一併附在洋裝上,讓人一秒化身「月光仙子」,印花T-SHIRT款,也可自由的搭配,就連一般人認為不適合胖子穿著的連身寬褲,清爽的格紋和粉嫩的色系,及全系列的鴨舌帽、襪子、頭飾、鞋款等,渡邊直美大膽示範,讓粉絲勇於穿出流行也穿出趣味 。
戴瑩 巧思吸引資本市場
中國大尺碼女裝品牌Garden Lis近期獲得資本市場關注,拿下千萬千民幣的新一輪融資。Garden Lis創辦人戴瑩,畢業於清華大學新聞系,先前曾創立平價大尺碼女裝品牌「半月光華」,目前在中國230個縣市擁有兩萬多家門市,年營收達4000萬人民幣。
戴瑩發現,絕大多數的大尺碼女裝店都是街邊店和社區店類型,對於生活在一二線城市的白領女性來說,購買高價位服飾的需求完全無法被滿足。於是她在前年創立了大尺碼女裝品牌Garden Lis,專攻高價位、高品質商品,鎖定25-35歲、體重在65~90公斤的微胖女性客群,品項從服裝、鞋子、包包、帽子、襪子通通都有,偏向獨立設計師風格,不因為是大尺寸就犧牲設計細節,要為大尺碼女性提供一站式穿搭服務。
「大尺碼女裝可是有許多眉眉角角。」戴瑩指出,發展大尺碼經濟,從消費人群分析、版型設計、供應鏈、商業模式,都要丟掉傳統服飾業的思維。為了滿足顧客對於追逐時尚的需求,團隊共有7名設計師,全部都有四年以上設計大碼女裝的經驗,非常清楚如何讓不同肥胖程度的女性,在不同季節、材質、款式下透過穿搭來顯瘦。目前Garden Lis的策略是每周都會上架新品,讓胖女孩也有追逐時尚潮流的選擇權力。
雖然Garden Lis一件衣服平均客單價達500元人民幣,幾乎是一般大尺碼服飾的4倍售價,卻還是常常賣到缺貨,顧客平均單次購買3.28件衣服,洞察大尺碼女性的設計巧思,讓Garden Lis的平均回購率達26%。
此外,Garden Lis在粉絲經營上也很用心,在微信上建立「微胖社群」,分享微胖女孩的穿搭、美食、生活資訊,透過一套「微胖女孩」的價值觀,與粉絲、顧客建立起情感上的連結,更與許多「微胖網紅」合作,讓Garden Lis創立不到兩年就站穩腳步。
大尺碼模特兒 鳳毛麟角
大陸近年網拍吹起大尺碼熱潮,迅速爆發大模、胖模需求,之前杭州一家大尺碼網拍公司,開出年薪百萬人民幣,徵求大尺碼女模特兒,基本條件之一是體重得在90公斤左右,結果一共吸引400多位應徵者上門,完全巔覆超模一定要纖瘦的刻板印象。
數據顯示,中國目前體重超標的人數約有3億2千萬人,其中女性肥胖人數超過4600萬人,市場取向使得大尺碼模特兒的需求倍增。大模的挑選標準很嚴格,人要顯得自信光采,上台先轉一圈擺擺POSE、看看身型,接著還得站上體重計,不夠重還不行。
通常購買大尺碼女裝的顧客,對衣服穿起來的效果特別嚴格,但8成以上賣大尺碼女裝的網拍卻還是請一般身材纖瘦的模特兒拍照,讓消費者不免疑慮自己穿上會有同樣的效果嗎?
面對大尺碼女裝廣闊市場,一家大碼女裝「酒窩桃子」老闆王若菊說,「大模能拿百萬年薪只是一般的行情。」自稱「家有肥胖基因」的王若菊絕對不是在說大話,因為她可是頂著英國劍橋大學經濟學博士的高學歷,回大陸創業做大尺碼女裝,順便解決家中女性親友的穿衣難題,第一年營業額就突破千萬人民幣。
大碼模特兒經紀人黃斐說,大碼模特兒身體很胖、臀部有肉都沒關係,但要有腰,腿也要長而直,所以真正能做大碼模特兒的可說是鳳毛麟角,可能5個手指頭都能數得出來。

分享: