經典人物 15 坎普拉的家具王國 打破階級 讓人有感

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文/楊慧莉
過去,人們要添購家具,可能會走一趟「家具街」;現在,買不買家具,許多人都會在假日飆進坎普拉的家具王國「IKEA」,透過一間間布置美輪美奐的展示空間不僅想像、甚至直接感受家居的溫暖,進而構築自己對家的想望,其附設的餐廳更是常常座無虛席,整座賣場成了許多人築夢、放鬆、甚至消磨時間的好去處。所謂人氣就是買氣,難怪事業版圖遍及世界各地的坎普拉會成為全球頂級富豪之一。但他是如何成功致富的?
築夢踏實
顛覆傳統  
開啟家居新風貌
英格瓦.坎普拉(Ingvar Kamprad, 1926-2018)出生、成長於瑞典南方「阿干那瑞」村莊(Agunnaryd)的「愛爾姆特瑞」農場(Elmtaryd)。他的姓名及成長地的第一個字母合併後即成了今日大家所熟知的家具品牌「IKEA」。
賣火柴的小男孩
母親為瑞典人、父親為德國移民的坎普拉從小就喜歡做生意,據說這得自家中的真傳。他的祖父也曾創業,但因差點破產債台高築而自殺,所幸祖母憑著堅強的毅力和聰明才智拯救了祖父的事業,而成為其家族的重要影響力。
坎普拉兒時在姑姑的協助下進了一百盒火柴的貨,然後拿到學校向同學兜售,一盒不到一克朗的火柴,他可以賣出二到五克朗,賺取價差。不若安徒生筆下「賣火柴的小女孩」處境淒慘,坎普拉這位「賣火柴的小男孩」可是收穫滿滿,他永遠記得收到第一筆利潤的甘甜滋味,他當時才五歲。
之後,他繼續念書兼賣各種東西。坎普拉常說自己是個中輟生,事實上也是,因為他沒念過商學系、也沒讀過一本企業書。但他的商業經驗從學校就開始了。
十七歲貸款創業
坎普拉十一歲時因兜售種子,賺夠了錢,給自己買了一輛賽事用的單車和一輛打字機。往後,他對做生意興味盎然,高中時同學們都在足球場上奔跑或忙著約會,他已經在想如何發揮自己的生意長才了。
十七歲時,他跟父親借錢,父親以為他要繼續升學,結果不久他就創業開了「IKEA」,所銷售的產品從火柴到折扣襪,不過最大的需求是筆,因為當時這種產品才剛在瑞典登場,人們覺得很新鮮。為了從巴黎訂購五百枝的筆,坎普拉跟當地銀行貸款(約合當時的六十三美元),而這也是他生平唯一一次的借貸。
為了吸引潛在顧客,坎普拉免費招待上門的顧客「一杯咖啡和一塊麵包」。這招果真奏效,有一千多名顧客蜂擁而至,讓年輕企業家喜出望外,也讓他突發奇想要開附設速食餐廳。他免費招待顧客喝咖啡的點子和附設餐廳的構想至今仍運用並落實在他的企業經營裡。
競爭中目睹需求
當時,坎普拉有個主要的商業競爭對手,他看到對方在賣家具,懷著輸人不輸陣的心態,自己也想賣看看。而這也讓他留意到瑞典人多半視家具為奢侈品,因為價位太高了。於是,讓人們可以買得起漂亮實用的家具,漸漸成為他的夢想,甚至人生使命。
不久,坎普拉就找到了一個賣場,可以讓他賣便宜的家具,還開始發送介紹產品訊息的小冊子,此冊子歷經演變,成為該公司定期推出的產品目錄。坎普拉的目標客群為中低收入者。為此,他在當地工廠訂購了便宜的家具,研擬出他知名的銷售配方:寧可低價賣出六百張椅子,也不要高價賣出六十張椅子。
不過,坎普拉的低價措施很快的遭到打壓了。瑞典的木頭和家具聯合工會被坎普拉的傾銷價格惹毛了,於是勸主要的伐木商別跟他合作。
或許,哪個商人碰到這種事都會備受打擊,但坎普拉卻可從問題解決中研發出新的公司發展策略。結果,他跨出了對當時的瑞典企業而言很不尋常的一步:開始向波蘭供應商購得一些廉價的家具零件,這也成了公司的未來策略,即向他國購買較便宜的家具組件。
取經美國勝於藍
一九五三年,第一間「IKEA」家具展示間在「艾域」(Älmhult)登場,顧客可以在購買他們的家居用品前先見到和觸摸到。五年後,一間頂著偌大招牌、占地約六千七百平方公尺的全新賣場開幕,規模一如我們今日所見,只是當時的招牌顏色是紅白相間,而非現今的藍黃二色。而此時的坎普拉生意手腕也愈來愈高明了。
上個世紀六○年代初期,坎普拉到美國考察,欣見「現金和自運交易機制」的運作。取經回國後,他在首都斯德哥爾摩附近開了一間占地約三萬一千平方公尺的賣場,運作方式一如他在美國所見,但青出於藍。
比方說,他把店家設在郊區,租金較低,還可蓋大停車場;還有,為了降低運費,把家具變成組合式的,在運送上省錢省力,顧客只要照著組裝說明書就可自行組合,事後證明顧客也愛自己動手拼裝,而讓顧客流汗,用自己的勞力省下金錢,也漸漸深植在公司的文化信念裡。
此外,坎普拉也留意到瑞典人開始買車,可以開遠路去購物了。為了鼓勵他們來消費,公司著手以超低價格售出車頂行李架。多虧這個政策,公司的營業額一年後就多出了一倍。
成功邁向國際化
坎普拉在瑞典開的最大家店,有如紐約市的古根漢博物館,讓他很滿意。不過,他很快的發現了一個問題,賣場雖大,但陳架上擺不了那麼多物品,當三萬名顧客同時要買價廉的家具時,就發生了供不應求的窘境。於是,他把店家變成自助式的倉庫,無意中又找到了一個致勝關鍵。
而今,每間「IKEA」家具店都是一間展場,也是一間倉儲;顧客可以在不同場域看到各種家居空間的多種配置方式,先想像一下想買的家具擺在家中的樣貌,再到自助式的倉房選購,接著把家具打包好載送回家,閱讀詳細的說明書就能完成組裝了。
這套運作模式在瑞典成功後,坎普拉把觸角伸向海外,只是海外拓展並非總是一帆風順,如瑞士品味趨於保守,且當地已有兩家生意很好的家具連鎖店。然而,有一回坎普拉走在蘇黎世時,無意間聽到一對年輕夫妻看到櫥窗裡的椅子很美卻買不下手的對話後,就讓他備感信心。不久,「IKEA」就進駐瑞士了,之後澳洲、荷蘭、法國、美國等國陸續跟進。而今,他們在全球約有三百七十家店,遍及四十七國。
全球品牌的意義
一九八六年,坎普拉退出了「IKEA」集團管理者之職,而以顧問之身陪伴公司與時俱進,如上個世紀九○年代,「IKEA」即發展出環保策略,確保該公司和他們的合作夥伴都能善盡環保責任;兩千年因目睹網路的流行趨勢而在瑞典和丹麥引進線上購物方式,自此在其他許多國家也都有了網路購物的服務。
「IKEA」經營已逾七十五年,這一路走來,並非無風無雨,也始終不乏強大的競爭者,但坎普拉知道顧客可在他的店家看到、摸到商品,而且自得其樂,這就是他在商場上的利基所在。
從上個世紀四○年代的一家瑞典小家具商發展成今日的全球知名品牌,坎普拉個人早已是億萬富豪了。去年一月,他壽終正寢,享年九十一歲。對於他所經營的品牌,人人看法不一。有人對他們這種便宜得讓人想隨時汰舊換新的做法深感不當,但有人覺得「IKEA」協助圓了現代人的夢,在景氣不佳的年代仍買得起簡潔有質感的設計家具。
但,不管如何,坎普拉所經營的品牌已大幅改變許多國家的家居風貌,也以他們的設計征服許多世人的心,打破階級,並超越文化和地理位置的障礙。
成功之道
活出興味 醉翁之意不在酒

關於「IKEA」的品牌故事,有兩本出版物。一本是一九七六年出版的《一個家具商的誓約》(A Testament of a Furniture Dealer),另一本是九○年代後期出版的《設計主導:IKEA的故事》(Leading by Design: The IKEA Story),後者詳載了「IKEA」和坎普拉個人一以貫之的簡約風格。
以上二書可能不免有品牌行銷的意味,創業者如何建立他的家具王國,才是世人最關心的。
成功的人格特質
暢銷書作者格拉威(Malcolm Gladwell)認為坎普拉的成功要歸功於其罕見的人格屬性,既有自覺性又開放,有時還有點討人厭,這些人格特質讓及早創業的他有如不畏虎的初生之犢,也助他安度其人生中所遭遇的種種困境,包括第一次失敗的婚姻、伐木業的杯葛、納粹信仰者的指控、酗酒等。
不過,也有親密的共事者說他這人有點天生反骨,事業太一帆風順反而讓他不自在,反倒喜歡有些掙扎,才會想出更好的方法,事實上他的經營策略也是在過程中不斷的修正,才臻至完善。
而坎普拉的自覺性也讓他勇於道歉認錯。十來歲時,他受祖母影響加入了納粹青年組織。多年後,他聲稱這是「人生中的最大錯誤」,甚至為此寫了一封信給他的員工,請求他們的原諒。而他的第一次婚姻則是毀在自己的手裡,為此他還自嘲為「渣男」。
生命熱情是基石
不過,除了以上人格特質、各種有效的經營策略,白手起家的坎普拉還有一樣重要的成功配方:熱情。他曾這麼說過,「如果你工作時沒有充滿熱情,這就好比你三分之一的人生都泡湯了。」
儘管家財萬貫,坎普拉的節儉也是出了名。他出入沒有豪華座車代步,穿戴也很樸素,一點也看不出是有錢人,平常只喜歡跟友人來個單車旅行。
事實上,他們整個家族對享受奢華人生都興趣索然,公司本身才是他最大的熱情所在,直至過世前即便不再是執行長,仍扮演主要決策者的角色,二○一四年他精神奕奕的表示,「我還有很多事要做,沒空死。」
看來,對生命的熱情絕對是所有人成功且在此生樂此不疲的最重要基石。

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