【精選書摘】哪一種 社群 能留住用戶?

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文/徐志斌
在海量社群面前,我們開始追問一個問題:人們願意停留在什麼樣的社群中?緊接著還可以追問:人們加入社群的目的是什麼?
我的朋友劉丞懿曾經分享過一個小故事:二○一六年六月,她參加了北京園博園五公里彩色路跑活動,被好友拉進「彩跑群」,群組裡滿是各種關於活動的訊息,如因臨時有事無法參加活動需要轉讓門票、想將上午場換成下午場等,非常熱鬧。活動當天許多成員還分享了現場照片,但很快這個群組就死掉了。而我的另一位朋友程剛則邀請部分媒體圈密友組成了一個群組,話題從媒體變局,到聚餐見面,再到出國旅遊等,無所不包,數年來一直非常活躍。
目的不同壽命不同

從無數個類似上述群組誕生和衰亡的過程中,騰訊的同事們總結歸納出如下這段話:「根據建立的目的,社群可以分為事件驅動型和關係驅動型。事件驅動型是為了活動而組建的社群。關係驅動型是因成員相互熟識而組建的社群。」由「事件驅動」而組建的社群生命周期很短,多為三到七天。由「關係驅動」組建的社群生命周期更長,至少有一個月。
事件驅動不如關係驅動。事件驅動是指人們為了完成某件事情而共同協作,我們手機上大量沉默的參加會議、發起活動時組建的群組,出去旅遊的討論群,與客戶圍繞某次合作組建的工作群,以及劉丞懿加入的彩跑群,顯然屬於此列。關係驅動是指人們因為各種社交關係而聚集在一起,如親朋好友群、同行交流群、同事們組建的工作群等,程剛組建的群組則屬此列。強調關係的社群走得更遠。微信群組建的目的不同,社群的壽命也會不一樣。
主動加入六大動機
為什麼用戶加入社群的目的會左右社群的生命周期?用戶為什麼要加入一個社群?中國大陸著名影視、圖書社區「豆瓣網」從用戶行為特點的角度提供了一個答案。豆瓣技術副總裁耿新躍說,用戶加入一個社區(或者社群、小組)多半會有數個訴求。例如:
一、問答求助。當用戶有疑問或需要幫助時,如果知道某個社群能回答,就會毫不猶豫地加入進去。問答求助的範圍包括用戶想要獲得的實際利益、解決當下的某些實際問題等。
二、炫耀。與發微博、朋友圈的炫耀行為很類似,只是用戶在同類和內行的人面前炫耀會更有成就感。在社交中,這是非常具有影響力的行為,這個特點不僅會解決用戶的黏著、持續活躍等問題,還會帶來訊息擴散。
三、尋找共鳴。用戶表達對某件事情的想法是為了得到別人的肯定,尋找共鳴、互相取暖。尋找共鳴是常見的情感需求,用戶願意透過互動,甚至爭吵來表達自己的訴求等。
四、分享知識和資訊。分享知識、幫助他人等利他行為也是常見的驅動力(或許是為了積累人氣和影響力、獲得榮譽)。在實際運用中,利他行為能從多個層面幫助企業更善用社群。
五、管理和儲備潛在關係。用戶通常會為了結識某些特定用戶而加入一些社群或社交圈。今天許多用戶在一些微信群中寧願沉默也不退出,也與隨時找到某些關係、儲備潛在關係鏈,以及維繫和某個社群之間的關係等訴求有關。
六、擁有共同認可的長期目標和價值觀。優秀社群大多能形成統一且有影響力的文化,成員有共同認可的長期目標和價值觀,並能傳播擴散至社群以外,影響更多的人。
(本文摘自野人出版《小群效應:席捲海量用戶的隱形力量》一書)

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